Imóvel de veraneio - de sonho de consumo à realdiade

Imóvel de veraneio
De sonho de consumo à realidade da nova onda do setor imobiliário

A inteligência de mercado de um setor ou de uma empresa trabalha incansavelmente para descobrir sonhos. O mundo globalizado, e de relações internacionais de negócios mais intensos na última década, nos permite separar o que é mero impulso de consumo do que é um investimento de longo prazo. É certo e comprovado que no Brasil a demanda imobiliária do primeiro imóvel pode alimentar o planejamento estratégico de qualquer empresa do setor por pelo menos mais dez anos de investimento intenso, em condições saudáveis de mercado e sem mudança de foco. Clientes em prospecção, áreas para incorporação, fornecedores de material construtivo e parceiros de comunicação e venda não faltam. Com a devida lição de casa feita, principalmente após a onda financeira dos últimos meses, cada empresa deve agora rever o seu posicionamento com foco num novo sonho: o imóvel de veraneio.

O imóvel de veraneio é a denominação dada ao segmento de produto imobiliário destinado à segunda residência. De acordo com os debates em vários países e frentes de negócio no mundo, observa-se que determinado público de perfil mais maduro e estável em suas atitudes e valores de vida detém o desejo de investir num imóvel de lazer ou de férias, que pode ser no litoral ou na área rural. Sempre foi observado esse segmento como algo paralelo e que não oferecia um olhar mais intenso como estratégia de marketing e de desenvolvimento de produto. Porém, o Brasil virou referência nesse tipo de produto imobiliário nos últimos dois anos devido à busca de europeus e asiáticos nas regiões Norte e Nordeste do País com o foco exclusivo de segunda residência. No começo acreditava-se até então que era um mero impulso turístico de alguém com dinheiro e vontade de investir no Brasil. Foi então que as mesmas regiões tornaram-se atrativas para o consumidor brasileiro desse mesmo segmento.

As ciências sociais como antropologia, sociologia e psicologia ajudam o marketing a entender esse tipo de desejo de consumo num ciclo de vida mais maduro do ser humano. Por outro lado, a ciência de geomarketing ajuda a analisar criticamente uma área, região ou município sob a ótica de incorporação para a finalidade de veraneio, seu respectivo impacto ambiental e comercial e até onde um município está em condições de receber os novos moradores permanentemente temporários, sua questão social e de saúde pública. 

Diante desse cenário e da necessidade de traçar novos rumos mercadológicos, iniciou-se o estudo científico que pudesse traçar parâmetros mais assertivos sobre o produto imobiliário consolidado como imóvel de veraneio. A natureza da investigação permitiu dividir o estudo em três fases conforme a metodologia apresentada (veja quadro).

O sonho do brasileiro de ter a casa de praia ou o sítio é algo muito antigo. Ganhou força recentemente devido ao otimismo que estávamos vivendo. A primeira parte do estudo demonstrou que seis em cada dez famílias têm o desejo de ter a casa de praia ou sítio e que esta é uma característica de compra masculina, portanto mais racional do que emocional. É o homem quem tem a ideia, a pesquisa e a iniciativa de ação nesse tipo de compra. Trata-se de uma compra imobiliária num ciclo de vida mais maduro, acima dos 40 anos, de alguém que está estável financeiramente em relação ao imóvel de residência permanente, à profissão e à carreira, independentemente da renda. Busca o imóvel de veraneio, no litoral ou no interior, para agregar status, conforto, e necessidade de lazer com a família naquilo que é seu. A preferência pelo imóvel de veraneio é algo característico de alguém que adora viajar, mas não abre mão de estar com a família. A escolha pelo imóvel no litoral ou o sítio vai depender da oferta e da publicidade. Independentemente da renda, o desejo de investir num segundo imóvel é real, desde que seja compacto por dentro e lindo por fora numa distância que possa chegar a até 2h30 de carro da sua residência atual.

Projeto, paisagismo, fachada e apelos ecológicos em relação à água de consumo são as variáveis mais comuns na decisão de escolha do produto de veraneio do litoral, não importando os valores de investimento. Estão dispostos a desconsiderar o elevador se baixar consideravelmente o custo de condomínio em até quatro pavimentos, desde que o prédio seja lindo por fora. Mas desejam duas vagas de garagem no mínimo. Buscam imóveis compactos por dentro, entre 42 m² e 49 m². A decisão de escolha e visita ao local têm início na internet e existe uma busca de informações sobre o município e seu entorno, visando a valorização futura. Mas surpreendentemente não existe interesse em visitar o modelo decorado, mas se deseja ver o imóvel real físico como será na entrega. Também é descartada a possibilidade de reformas ou adaptações complexas na pós-ocupação. Ou seja, quer comprar para usufruto imediato sem complicações. Esses interessados não conseguem se imaginar num financiamento muito longo, mas apontam a preferência de pagamento em até 60 meses se este for um bom negócio.

Área superior a 500 m², sistema de monitoramento e segurança online, suporte construtivo, estudo de impacto ambiental em relação a áreas de preservação permanente e abastecimento de água, e desburocratização documental são as variáveis mais comuns na decisão de escolha por sítios ou chácaras independente de valor de investimento ou região. O acesso ao local e a condição de estradas é algo que interfere e muito no momento da visita. A busca começa com uma ação exploratória junto à imobiliária local, a partir da internet, do jornal da cidade ou conversa informal com parentes, amigos ou conhecidos na região. É uma negociação tipicamente masculina na compra do terreno; a mulher tem mais poder de decisão na compra do imóvel constituído ou na escolha do projeto da casa que será construída. Conseguem imaginar uma chácara ou sítio dentro de um condomínio fechado (no caso, condomínio de lotes, de acordo com a lei). Preferem serviços agregados ao condomínio numa modalidade de pagamento por uso, tais como manutenção de jardins e piscina. Na medida do possível, preferem pagar o terreno em no máximo 24 parcelas.

Existem no Brasil hoje 300 cidades do litoral e do interior de vários Estados que apresentam alta prospecção imobiliária para o imóvel de veraneio nas seguintes variáveis de análise aos olhos dos consumidores em potencial: baixo custo de IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano), custo de pedágio acessível, facilidade de encontrar material de construção, clima agradável, receptividade turística. Esse grupo de 300 cidades projeta cada uma pelo menos mais cinco cidades do entorno que podem ter valorização, em todos os aspectos, com a demanda do imóvel de veraneio, perfazendo um total de 1.500 áreas predominantes para esse tipo de expansão e produto imobiliário, num planejamento estratégico progressivo para até seis anos em condições de economia saudável.

Existe ainda um grupo de mais 50 cidades no Brasil que podem se tornar grandes estrelas neste segmento se forem revertidas favoravelmente as variáveis de análise e prospecção, simplesmente porque são áreas de grande atratividade turística aos olhos do investidor internacional.

Os cuidados principais para atuar nesse segmento dizem respeito à legislação ambiental, principalmente nas áreas de preservação permanente, à nova modalidade de negociação com característica masculina, à necessidade de oferecer financiamento direto independente de intermediação bancária, à pós-ocupação e à consciência ecológica, e à tecnologia de segurança para monitoramento à distância. 

No âmbito da arquitetura e da engenharia, ambas devem trabalhar juntas para oferecer um produto lindo por fora, de custo construtivo barato e preparado para o local da incorporação e seu respectivo impacto ambiental; devem considerar aspectos importantes de manutenção interna, iluminação natural e ventilação nos casos de incorporações no litoral bem como preparar o ambiente para a convivência com vizinhos que nunca se veem, ou com os possíveis inquilinos de locação nas férias.

Do ponto de vista da publicidade, o cliente em prospecção desse segmento imobiliário está de passagem e viu uma comunicação oportuna na estrada. Ou anteriormente, no momento de iniciar a pesquisa de opções, usou a internet como principal ferramenta de pesquisa. Como é uma pessoa que mantém rede de contatos, o parente, amigo ou colega de trabalho que fez um bom investimento nesse tipo de produto imobiliário passa a ser fonte de indicação e consulta; o mesmo também ocorre quando a experiência de compra é ruim. Portanto, todas as ferramentas promocionais e de marketing de relacionamento são bem-vindas durante a campanha de comunicação e a fase de fechamento de negócio; bem como é possível aproveitar as festas temáticas de vários municípios para fazer contatos e prospecção junto com a parceira imobiliária local.

O imóvel de veraneio é com certeza um segmento digno de observação mais intensa por parte das incorporadoras interessadas em ampliar sua atuação e seu portfólio de produto no seu planejamento estratégico.

Método e composição da amostra
O estudo científico foi dividido em três fases:
a) verificou-se junto ao público as intenções de comprar um imóvel de veraneio e se essa intenção direcionava a praia ou campo; 
b) identificaram-se  as variáveis de controle para um município se preparar para essa demanda e quantificar o mercado emergente para esse investimento onde o território brasileiro foi dividido em 20 áreas  de prospecção imobiliária para veraneio, considerando-se as variáveis internacionais e o resultado da fase "a";
c) identificou-se o tipo de produto a ser incorporado, formatando-se dez opções de produtos, plantas e fachadas com base no resultado da fase "a" e posteriormente a finalização com grupos de foco.
Todo o método para a formatação do estudo levou em consideração instrumentos múltiplos: questionário, grupos de foco, videoconferência, comunidades no orkut, banco de email de corretores de imóveis, intranet de empresas, demonstração de fachadas/croquis de arquitetura, entrevista junto às Secretarias de Obras e Secretarias de Turismo dos Municípios em prospecção e análise de dados secundários disponíveis. A pesquisa teve início em setembro de 2007 e foi concluída em agosto de 2008.

Profa. Ms. Sandra Pires de Almeida, publicitária, mestre em administração de empresas e diretora de criação de ações mercadológicas e de concepção de produto. Qualificada em CDC pela OAB/ESA na modalidade publicidade, especializada em Feng Shui pela Escola do Chapéu Negro e professora universitária da UNIP e da ESAMC/ESPM

Supervisão Metodológica: Prof. Dr. Denis Donaire - USCS/USP, Profa. Dra. Vanessa Louise Batista - Núcleo de Psicologia da USP

Fonte: Revista Construção Mercado :: Reportagens :: ed 91 - Fevereiro 2009, editora Pini